Nova Resolução do CFM para publicidade médica: veja o que é proibido

Publicada em 13 setembro de 2023, a nova Resolução do Conselho Federal de Medicina dispõe sobre as responsabilidades, proibições e deveres dos médicos referente à propaganda e publicidade. 

Não é a primeira vez que o CFM dispõe sobre as condutas e deveres dos médicos no âmbito da propaganda e publicidade. A Resolução CFM Nº 2.336/2023 vem para atualizar, reforçar e, consequentemente, revogar as seguintes resoluções:

• Resolução CFM nº1.974/2011, publicada no Diário Oficial da União (DOU) de 19 de agosto de 2011, Seção I, p. 241-244; 

• Resolução CFM nº 2.126/2015, publicada no DOU de 1º de outubro de 2015, Seção I, p. 131; e 

• Resolução CFM nº 2.133/2015, publicada no DOU de 15 de dezembro de 2015.

Após entrar em vigor, a Resolução CFM Nº 2.336/2023 revoga todas as Resoluções para propagandas médicas elencadas acima. De acordo com o texto, a Resolução entra em vigor 180 dias após a publicação, que corresponde ao dia 11 de março de 2024.

Antes de prosseguir, vamos esclarecer o que é propaganda e publicidade médica, de acordo com a Resolução CFM Nº 2.336/2023:

• Publicidade ou propaganda médica refere-se à comunicação pública da atividade profissional médica, envolvendo médicos em setores público, privado e filantrópico.

• Publicidade médica abrange a promoção de instalações físicas, serviços e qualificações de médicos ou estabelecimentos médicos (tanto físicos quanto virtuais).

• Propaganda médica diz respeito à divulgação de assuntos e ações de interesse médico.

Responsabilidades do Médico na propaganda e publicidade

Os médicos são obrigados a seguir as regras estabelecidas nesta Resolução e no Manual de Divulgação de Assuntos Médicos. Quanto à responsabilização perante os Conselhos Regionais de Medicina (CRMs):

1. Médicos são responsáveis pela divulgação de informações como indivíduos.

2. Diretores Técnicos-Médicos são responsáveis pela divulgação de informações relacionadas a estabelecimentos de hospitalização e assistência médica, sejam públicos ou privados (físicos ou virtuais), planos de saúde, seguradoras e similares.

3. Presidentes de entidades sindicais e associativas médicas são responsáveis pela divulgação de informações dessas entidades.

Essa resolução visa regulamentar a forma como os médicos e instituições médicas comunicam sua atividade ao público, garantindo que a publicidade e propaganda médicas sejam éticas e adequadas, preservando a confiança pública na profissão médica.

Informações Obrigatórias em Peças de Publicidade/Propaganda Médica:

Todas as peças de publicidade/propaganda médica devem incluir:

1. Nome do médico.

2. Número(s) de registro(s) no(s) Conselho Regional de Medicina (CRM) onde exerce a medicina, seguido da palavra "MÉDICO".

3. Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, acompanhada pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando aplicável

Em peças de publicidade/propaganda de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde (físicos ou virtuais), é necessário incluir:

Nos estabelecimentos públicos, privados e filantrópicos, em local visível:

1. Nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM.

2. Nome do Diretor Técnico-Médico com o número de inscrição no CRM, e, quando exigido, a especialidade com o RQE.

3. Placas internas de sinalização que identifiquem os médicos do corpo clínico devem ser mantidas atualizadas e incluir os itens mencionados acima.

Proibições na publicidade médica

A seguir, uma lista do que o médico é proibido de realizar, no que se refere a publicidade médica, de acordo com a Resolução CFM Nº 2.336/2023.

• Especialização Indevida: É proibido a um médico divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas se não for especialista nessa área, pois isso pode causar confusão com a divulgação de especialidades médicas.

• Atribuição de Capacidade Privilegiada a Equipamentos: Não é permitido atribuir capacidade privilegiada a equipamentos médicos.

• Divulgação de Produtos não Registrados na Anvisa: É vedada a divulgação de equipamentos e/ou medicamentos que não tenham registro na Anvisa ou em agência sucedânea.

• Participação em Propaganda de Produtos Médicos: Médicos não podem participar de propaganda ou publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos ou outros produtos, prometendo resultados.

• Conferência de Selos de Qualidade: É proibido conceder selos de qualidade ou chancelas a produtos, incluindo alimentos, produtos de higiene pessoal, materiais esportivos e outros, que possam dar a impressão de garantia de resultados.

• Divulgação de Métodos Não Reconhecidos: Não se pode divulgar métodos ou técnicas médicas que não sejam reconhecidos pelo CFM.

• Exibição de Imagens de Consultas e Procedimentos: Não é permitido mostrar imagens de consultas e procedimentos em tempo real, incluindo técnicas ou métodos de abordagens, mesmo com a autorização do paciente, com algumas exceções.

• Promoção de Técnicas com Capacidade Privilegiada: Não é permitido oferecer técnicas médicas como se o médico tivesse uma capacidade privilegiada, mesmo que ele seja o único a realizá-las.

• Oferta de Serviços por Consórcio: A oferta de serviços médicos por meio de consórcio ou similares é proibida.

• Consultoria que Substitui Consulta Presencial: Médicos não podem oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, exceto quando regulamentado por resolução específica de telemedicina.

• Garantias de Bons Resultados: Não é permitido garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento.

• Inclusão em Listas de Premiações: Médicos não podem permitir que seus nomes sejam incluídos em listas de premiações, homenagens ou concursos que escolhem profissionais para títulos promocionais ou patrocinados.

• Publicidade em Consultórios: É proibido fazer qualquer tipo de propaganda ou manter material publicitário de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses, ou insumos médicos nas dependências de consultórios médicos, quando o médico investe em qualquer uma delas.

• Consultórios no Interior de Estabelecimentos: Não se pode ter ou manter consultório dentro de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico.

• Conduta Sensacionalista ou Autopromocional: Médicos não podem se portar de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico relacionado à medicina.

O que é permitido na publicidade e propaganda médica?

Apesar das proibições, segue abaixo uma lista do que é permitido o médico realizar dentro da publicidade e propaganda médica.

• Uso de Imagens e Vídeos: Médicos podem usar imagens ou vídeos que mostrem seus locais de trabalho, sua imagem pessoal, membros da equipe clínica e outros auxiliares.

• Anúncio de Recursos Tecnológicos: É permitido anunciar equipamentos e recursos tecnológicos, desde que estejam no portfólio aprovado pela Anvisa e pelo CFM, para uso médico privativo ou compartilhado com outras profissões.

• Serviços Agregados: Os médicos podem anunciar serviços oferecidos por profissionais de áreas correlatas à medicina para executar prescrições de fármacos, materiais, insumos ou técnicas, desde que supervisionem a aplicação e registrem as prescrições nos prontuários dos pacientes.

• Informações sobre Consultório: Pode-se incluir informações sobre a marcação de consultas, horários de atendimento e o funcionamento do consultório, hospital ou instituição de assistência médica.

• Orientação sobre Serviços: É permitido informar sobre valores de consultas, métodos de pagamento e detalhes sobre o local onde os serviços são oferecidos.

• Abatimentos e Descontos: Anúncios de abatimentos e descontos em campanhas promocionais são permitidos, desde que não estejam vinculados a vendas casadas ou premiações que desvirtuem o propósito da medicina.

• Apresentação de Ambiente de Trabalho: Médicos podem apresentar seu ambiente de trabalho, incluindo equipamentos com indicações de uso, conforme informações da Anvisa.

• Participação em Publicações de Terceiros: Médicos podem participar de publicações em instituições médicas ou planos de saúde, desde que cumpram critérios éticos.

• Organização de Cursos e Grupos de Trabalho: Médicos podem organizar cursos e grupos educativos para leigos, com anúncio de valores, desde que não ofereçam consultas ou informações de diagnóstico, procedimentos ou prognóstico.

• Cursos Restritos a Médicos: É permitido organizar e anunciar cursos, consultorias e grupos de trabalho restritos a médicos, com a discussão de casos clínicos e atualizações em medicina, desde que cumpram critérios específicos.

• Participação de Estudantes de Medicina: Médicos podem autorizar estudantes de medicina a participar de cursos e grupos de trabalho, desde que identificados e comprometidos com o sigilo e as normas do grupo.

• Comentários Genéricos: Médicos podem emitir comentários genéricos sobre seu trabalho e a medicina, desde que não identifiquem pacientes ou adotem um tom desrespeitoso.

• Revelação de Resultados de Tratamentos: É permitido revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifiquem pacientes.

• Observações Críticas: Médicos podem fazer observações críticas sobre o ambiente e as condições de trabalho, desde que não usem um tom ofensivo ou desrespeitoso.

• Anúncio de Órteses e Próteses: Pode-se anunciar a aplicação de órteses, próteses, fármacos e insumos durante procedimentos, desde que sejam descritas as características e propriedades de acordo com a Resolução CFM nº 2.318/2022 e não mencionem marcas comerciais ou fabricantes.

Regras para Redes Sociais, Blogs e Sites

Com o objetivo de garantir a transparência e a ética na publicidade e propaganda, protegendo a integridade da profissão médica e a segurança dos pacientes, o médico deve se comprometer a seguir as seguintes diretrizes:

1. Em redes sociais, blogs, sites e similares, onde ocorre publicidade ou propaganda relacionada a assuntos médicos, as informações mencionadas médicas devem estar visíveis na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente.

2. Conteúdos temporários também devem seguir as regras de publicidade estabelecidas nesta resolução.

3. O Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CFM fornece orientações detalhadas para cumprimento dessas regras.

4. Quando um médico utiliza sua rede social para divulgar tanto conteúdo publicitário e propagandístico da profissão quanto aspectos de sua vida privada, ele deve obedecer às diretrizes estabelecidas na Resolução.

5. A publicidade em redes sociais pertencentes a médicos e estabelecimentos médicos tem o propósito de informar a comunidade sobre as competências e qualificações dos médicos, bem como sobre os ambientes onde exercem sua profissão.

6. Todos os meios de comunicação e canais de propriedade de médicos e estabelecimentos médicos são permitidos para se comunicarem com o público, desde que sejam considerados idôneos.

7. As redes sociais próprias incluem sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e outros semelhantes.

8. A publicidade/propaganda nas redes sociais pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, bem como informar a sociedade.

9. Publicações e postagens feitas por terceiros e/ou pacientes que são compartilhadas ou repostadas pelo médico em suas próprias redes sociais são consideradas como publicações do médico, sujeitas às regras desta Resolução.

10. Publicações e postagens de terceiros e/ou pacientes que elogiam a técnica ou os resultados de procedimentos, mesmo que não sejam compartilhados nas redes sociais do médico, devem ser investigados pela Codame se ocorrerem de forma repetitiva e sistemática, conforme definido no Manual.

Direitos e Deveres dos Médicos

É dever do médico solicitar a retificação a qualquer meio de comunicação não próprio se não concordar com o teor de declarações atribuídas a ele em textos ou peças (gráficas ou audiovisuais) que violem os critérios definidos na Resolução. Além disso, o médico deve informar ao CRM sobre a situação, sem prejuízo de futuras apurações de responsabilidade.

Quando emitir boletins médicos, o médico deve adotar um tom sóbrio, impessoal e verídico. Isso é especialmente importante na preservação do sigilo médico.

A divulgação de boletins médicos é de responsabilidade do médico assistente, diretor técnico da instituição ou do CRM, conforme a pertinência da situação.

Em casos de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, o boletim médico deve ser assinado pelo médico assistente e subscrito pelo Diretor Técnico-Médico da instituição, ou seu substituto em caso de sua ausência.

Médicos podem dar entrevistas?

Sim, os médicos têm o direito de usar qualquer meio ou canal de comunicação não próprio para dar entrevistas e publicar artigos sobre assuntos médicos. Isso é permitido com a finalidade de educação, divulgação científica, promoção da saúde e bem-estar público, desde que estejam em conformidade com as proibições estabelecidas na Resolução.

O médico pode comprar espaço para propaganda?

Sim, os médicos têm o direito de comprar espaço em qualquer veículo de comunicação para fazer propaganda ou publicidade.

O médico pode ter rede social própria?

Sim. Em suas redes sociais pessoais, os médicos podem fazer publicidade e propaganda para formar, manter ou aumentar sua clientela. Além disso, eles podem fornecer informações de caráter acadêmico e/ou educativo para a comunidade, desde que respeitem a Resolução CFM Nº 2.336/2023.

O médico pode utilizar imagens de eventos científicos?

Em eventos científicos destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, os médicos têm o direito de usar imagens transmitidas em tempo real, com a aplicação de técnicas de abordagem, desde que obtenham prévia autorização do paciente ou de seu representante legal.

Em caso de dúvida, os médicos têm o direito de consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) dos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) para atender às exigências e normas legais e éticas relacionadas à publicidade e propaganda médicas.

Confira aqui a Resolução CFM Nº 2.336/2023 completa.

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